Rob Kömhoff

Projectmanager

In de wereld van marketing en communicatie hoor je veel over bedrijfs-DNA, cultuur, je ''why'' of je missie en visie statement. Vaak wordt dit met gebakken lucht ingevuld. Maar wanneer je het goed aanpakt, zul je zien dat je niet alleen commercieel profiteert. In dit blog duiken we in een onderzoek, uitgevoerd door EY en Harvard Business Review (https://www.ey.com/en_nl/purpose/why-business-must-harness-the-power-of-purpose) én geven we handvatten om je DNA tastbaar, voelbaar en herkenbaar te integreren in al je marketing- en communicatie-uitingen. Kom je er niet uit? Bel ons vooral even!

''Bedrijven met een helder hoogste doel verdienen meer geld, hebben meer betrokken medewerkers, meer loyale klanten en zijn beter in innovatie en verandering.''

Bovenstaande stelling vloeit voort uit het gevoel dat mensen onderdeel kunnen zijn van iets groters dan henzelf. Dit leidt tot meer creativiteit, betrokkenheid en bereidheid tot samenwerking en uiteindelijk succesvollere bedrijven volgens Harvard Business School professor Rebecca Henderson. Bij mensen die een gezonde financiële situatie hebben, zou die voldoending minstens zo belangrijk zijn als salaris in hun werk.

De commerciële cijfers liegen er ook niet om. Bedrijven met een helder omschreven hoogste doel en DNA, groeien een behoorlijk percentage harder dan bedrijven zonder duidelijke “purpose”. Volgens Harvard Business Review hebben, van de bedrijven die meer dan 10% per jaar groeien, 58% een helder omschreven hoogste doel tegenover 42% bedrijven die dat niet hebben. Ook zouden bedrijven met purpose succesvoller zijn in geografische groei, het lanceren van nieuwe producten, bedrijfsaankopen en fusies, leiderschapsveranderingen aan de top, en het doorvoeren van enorme bedrijfstransformaties.

''Wanneer ik geloof wat jij gelooft ontstaat er een menselijke band.''

Gezamenlijk geloof in dezelfde waarden en normen binnen een bedrijf leiden tot eendracht, vertrouwen en collega’s die veel voor elkaar over hebben. Identiteits- en bedrijfscultuur guru Simon Sinek onderbouwt dit statement met Martin Luther King’s bekendste uitspraak. Martin zij niet: “I have a plan”, maar “I have a dream”. Grote leiders inspireren tot actie door in te spelen op emotionele waarden en normen, op herkenbare karaktereigenschappen, op gezamenlijk geloof. Niet op praktische, financiële en operationele doelen.

Bekijk een van Simon Sinek's beroemdste speeches over leiderschap hier: www.youtube.com/watch

Implementeer je DNA en hoogste doel in alle commumicatie: intern én extern

Apple communiceert niet door te zeggen: “wij maken fantastische computers”. Ze zeggen: “wij geloven in mensen die anders durven denken”. Een totaal andere claim, die direct hun doelgroep duidelijk maakt en het mogelijk maakt om je te identificeren met het bedrijf of merk. Tevens maken ze helder welke werknemers wel of juist niet bij Apple passen. Een sterk merk ontstaat als alles wat je zegt, doet en laat zien dezelfde associaties opwekt. Dat is niet alleen weggelegd voor grote internationale organisaties. Elk bedrijf kan inspireren door het hoogste doel zichtbaar en voelbaar te maken. Maar hoe doe je dat dan? Met een missie-/visiestatement, de Golden Circle, kernwaarden? Er zijn talloze manieren om DNA inzichtelijk en begrijpelijk te maken. Park1 ontwikkelde een methode die zowel compact als compleet is én makkelijk te implementeren is in alle interne en externe communicatie.

Het Park1 DNA-model

Het Park1 DNA-model maakt gebruik van kerneigenschappen, die iedereen in de organisatie zou moeten bezitten. Als je die eigenschappen van mensen combineert, resulteert dat ergens in: externe waarden; oftewel, hetgeen je levert aan collega, klant en omgeving. In het midden van het model staat de “purpose”, “why” of lekker op zijn Nederlands: het hoogste doel van de organisatie. Waar staan we ’s ochtends voor op? Wat drijft ons? Waar worden onze collega’s en klanten gelukkig van en waarvan niet?

Drie voorbeeldjes

Je zult zien dat verschillende kerneigenschappen leiden tot een compleet ander DNA met ieder hun eigen associaties. We merken dat drie kerneigenschappen vaak sterk een beeld kunnen neerzetten van bedrijfscultuur of een merk. Geef elk van die kerneigenschappen een aantal hulpwoorden om de lading nog beter te dekken, en je creëert een merkvocabulair dat al jouw tekstuele communicatie onlosmakelijk verbindt aan je bedrijf of merk. Hieronder drie voorbeeldjes van hoe het DNA-model, ongeacht het product of de dienst, direct merkassociaties koppelt.

Voorbeeld 1: Meesterschap, authenticiteit, prestige

Deze drie kerneigenschappen zullen je gelijk richting een exclusieve merkbeleving sturen. Denk aan een meubelmaker, een kunstenaar, juwelier of bijvoorbeeld een maker van exclusieve schoenen.

Het combineren van de kerneigenschappen leidt tot de externe waarden geloofwaardig, luxueus en erkenning. Dit bedrijf levert door meesterlijke kwaliteit en door dicht bij henzelf te blijven een hoop geloofwaardigheid. Ook hun klanten zullen zich gemakkelijk met de producten kunnen identificeren. Meesterschap en de drang naar prestige levert een luxueuze ervaring voor de klant op. Authenticiteit en de drang naar prestige levert erkenning op voor je eigen werk.

Het hoogste doel voor dit bedrijf is: Niets is mooier dan ons eigen product. Het bedrijf zoekt vakidioten die alleen met het allerbeste resultaat genoegen nemen. Naar de buitenwereld worden de producten in de top van de markt weggezet. Het bedrijf is gedreven om elke dag mooie dingen te maken.

Voorbeeld 2: Vrolijk, consequent, waakzaam

Deze merkbeleving zou je je voor kunnen stellen bij bijvoorbeeld een zorginstelling, een penitentiaire inrichting, of een hondenasiel.

Het combineren van deze kerneigenschappen leidt tot de externe waarden respect, zorgzaam en structuur. Een altijd vrolijke maar toch consequente benadering zal leiden tot wederzijds respect. Consequent en waakzaam zijn leidt tot structuur in iemands leven. Vrolijk zijn en waakzaam, zorgt voor een zorgzame houding ten opzichte van bijvoorbeeld cliënten.

Het hoogste doel voor deze organisatie: Elke dag het beste uit je mogelijkheden halen. Dat geldt voor zowel de medewerkers als degenen voor wie ze zorgen.

Voorbeeld 3: Direct, avontuurlijk, doelgericht

Deze kerneigenschappen zouden kunnen passen bij een conversiegerichte organisatie: denk aan een werving- en selectiebureau, een bedrijf in leadgeneratie of een makelaarskantoor.

Mensen met directe communicatie en een avontuurlijke instelling zullen zorgen voor vernieuwing. Directe communicatie met een doelgerichte mindset leiden tot daadkracht. Avontuur en doelgerichtheid leiden tot focus. Drie externe waarden die waardevol zijn in een conversiegerichte organisatie waar het van belang is om te scoren.

“Scoren geeft de grootste voldoening” is dan ook het hoogste doel van deze organisatie. Hier werken mensen bij wie het proces altijd ondergeschikt is aan het resultaat. Het maakt niet uit hoe, als het maar goed gebeurt!

Toepassen in interne én externe communicatie

Stel, je hebt je hoogste doel duidelijk. Hoe zorg je er dan voor dat je DNA gaat leven binnen en buiten je organisatie? Allereerst: maak het zichtbaar. In je pand, op de bureaubladachtergrond van collega’s, in je ochtend stand-up meetings of waar dan ook. Zorg dat iedereen elke dag direct of subtiel herinnerd wordt aan je belangrijkste gezamenlijke doel.

Ook in sollicitatieprocedures en functioneringsgesprekken komen de kerneigenschappen van pas. Koppel KPI’s aan de kerneigenschappen en externe waarden en maat meetbaar hoe direct, avontuurlijk, zorgzaam of authentiek iemand is. Hiermee maak je niet alleen functioneren gemakkelijk bespreekbaar, maar maak je ook helder welke mensen goed en welke mensen minder bij jouw bedrijf passen.

Maak je DNA ook zichtbaar in bijvoorbeeld je huisstijl of tekstuele stijl. Een lading hulpwoorden bij de kerneigenschappen helpt je om teksten aan te laten sluiten bij je merkbeleving. Tot slot geeft een helder bedrijfs-DNA goede richting voor concept denken. Het zorgt dat alles wat je doet, zegt en laat zien dezelfde associaties opwekt, in plaats van dat al je uitingen als los zand aan elkaar hangen. Volgens ons is dat de basis voor zowel een sterk commercieel merk, als een sterk werkgeversmerk.

Heb je onze hulp nodig om je DNA in kaart te brengen, of om het beter te integreren in je communicatie (intern/extern)? Dan plan snel een afspraak met Rob.