Rob Kömhoff

Projectmanager

Aandacht geven aan je imago als werkgever is anno 2022 belangrijker dan ooit. Medewerkers vinden is lastig, maar behouden kan nét zo’n grote uitdaging zijn!

Onze tip is om een structurele strategie rondom arbeidsmarktcommunicatie te ontwikkelen. De HR-marketing routekaart van Park1 omhelst zowel de kortetermijnvisie (vacaturemarketing) als de langetermijnvisie (employer branding).

Korte termijn: Ik heb nú een vacature die ik gevuld wil hebben!

Werk aan de winkel, want in een krappe arbeidsmarkt draait het om de kunst van er uitspringen en aanhaken op oprechte emoties en gedachten van potentiële sollicitanten.

1. Analyse DNA / Werkcultuur

Als werkgever wil je mensen aantrekken die in het team passen. Vaak ligt het niet aan kwaliteiten, maar aan karaktereigenschappen of iemand aansluiting vindt bij collega’s. Je kunt bijvoorbeeld wel een blues fan neerzetten in een productiehal met Slam FM op de radio, maar zo'n match is doorgaans niet ‘made in heaven’. Juist de emotionele, niet concrete arbeidsvoorwaarden bepalen vaak of iemand gelukkig wordt in je organisatie.

Bij een vacaturecampagne is het daarom slim om een korte bedrijfscultuuranalyse te doen. Stel medewerkers vragen als: Hoe zou je de humor op de werkplek omschrijven? Hoe vat je jouw collega’s samen in drie karaktereigenschappen? Waar gaan gesprekken over in de pauze? Etc. Vaak zul je zien dat er gemeenschappelijke factoren zijn die de bedrijfscultuur goed omschrijven. Gebruik die inzichten bij het bedenken van een creatief concept rondom de vacature!

Hier hebben we een toffe video neergezet, maar deze kun je alleen zien als je onze Cookies hebt geaccepteerd!

Pas daarom snel je voorkeuren aan.

2. Concept bedenken

‘Stopping power’ is cruciaal als je wil blijven hangen, of überhaupt gezien wil worden door je doelgroep. Met stopping power bedoelen we dat een banner, animatie of film letterlijk zorgt dat mensen stoppen met scrollen om te kijken. Dat houdt in dat je spraakmakend en relevant moet zijn, zonder authenticiteit te verliezen. Maar waar moet je dan bijvoorbeeld aan denken?

Een werksfeer waar de hele dag woordgrappen gemaakt worden: maak een commercial á la Coolblue.
Een bedrijf dat technische keuringen uitvoert: een advertentie-animatie waarin iemand door een “tinder-achtige” app swipet tussen goed en slecht gereedschap, en tussen goede en slechte werkgevers. Uiteindelijk is er een ‘match’ met het betreffende bedrijf.
Een bedrijf waar dankbaarheid van de klant de grootste motivator is: een film met de pay-off ‘Word verliefd op je werk!’ waarin de hoofdpersoon komisch langs verschillende scènes met dankbare klanten beweegt met een romantische Motown klassieker op de achtergrond.
Keihard het salaris in beeld, als dat een van de onderscheidende factoren is.
Probeer in te haken op dingen die spelen bij potentiële sollicitanten en er een creatieve kwinkslag aan te geven. Dat maakt het verschil tussen verspild en goed besteed advertentiebudget.

3. Kanalen kiezen, inrichten advertentieaccounts

Alle bekende social media platformen hebben advertentiemogelijkheden om jouw gewenste doelgroep te verleiden tot een sollicitatie. Google Ads gebruik je vooral als je inzet op actief werkzoekenden. Voor de latent werkzoekenden, die al ergens aan het werk zijn, is social advertising een betere keuze. Welk kanaal je gebruikt voro social advertising hangt af van je doelgroep, voor sommige functies is LinkedIn bijvoorbeeld niet geschitk, omdat je doelgroep zich daar niet bevindt.

Leadscampagnes van Meta (Facebook & Instagram), blijken heel effectief in het genereren van veel reacties. Een kanttekening hierbij: het is zó laagdrempelig, dat er altijd leads tussen zitten die minder goed aansluiten op je vacature. Maar zit er de juiste persoon tussen, dan is de missie geslaagd!

4. Creatie animatie & landingspagina

Je concept is bedacht, nu de uitwerking nog. Bewegend beeld zorgt voor veel meer 'stopping power' dan een statische afbeelding. Maak een animatie of video van maximaal één minuut en zorg dat de eerste seconden jouw doelgroep bijna dwingen te stoppen met scrollen (= stopping power) en de animatie af te kijken. Verleid potentiële sollicitanten vervolgens om door te klikken naar je landingspagina, die alleen om de specifieke vacature draait én inhaakt op je concept.

Op je landingspagina pas je het sollicitatieproces aan de vacature aan. Zo kun je het heel laagdrempelig houden door niet te vragen naar een motivatiebrief en/of CV. Of juist de drempel verhogen met een extra uitdaging, zoals een potentiële accountmanager zich voorbij de receptioniste te laten ‘kletsen’. Het spel tussen vraag en aanbod op de huidige arbeidsmarkt dwingt je er toe om sollicitatieprocedures intern intensiever op te pakken: actief nabellen, afspraken plannen en tijdig communiceren.

5. Monitoring, bijsturing en rapportage

Hou de door jou ingestelde advertentiebudgetten goed in de gaten. Stuur waar nodig bij of verleg budgetten naar de kanalen die de meeste leads opleveren. Krijg je voldoende sollicitanten binnen? Rapporteer dan ook goed wie je al nagebeld hebt en wie niet, met wie je gesprekken gepland hebt, enzovoorts.

6. Opvolging sollicitaties

Wees er snel bij. Sollicitanten hebben vaak meerdere opties. Als je de sollicitant vanaf het begin het gevoel geeft dat hij/zij je droomkandidaat is, kiest deze persoon sneller voor jou dan wanneer je hem/haar een week laat wachten.

Dit lijkt een simpel gegeven, maar vergt binnen je organisatie draagvlak en investering in tijd. Maak duidelijk wie verantwoordelijk is voor de opvolging van de sollicitaties en het benaderen van sollicitanten. Plan ruimte in je agenda voor gesprekken op korte termijn en geef de gehele procedure prioriteit binnen je organisatie.

Lange termijn: ons imago als werkgever bestaat nog niet of dient verbeterd te worden!

Strategie & DNA

Voor bedrijven die voortdurend of op regelmatige basis nieuwe collega’s nodig hebben, is het slim om proactief bezig te zijn met het werkgeversimago. Zorg ervoor dat je continu in gedachten bent als potentiële volgende werkgever voor je doelgroep en niet alleen wanneer de nood het hoogst is. Employer branding gaat over het structureel implementeren van arbeidsmarktcommunicatie binnen je bedrijf.

Lukraak postjes maken en communiceren is vaak de manier hoe bedrijven starten. Maar een huis blijft ook niet staan zonder fundering. Strategie en DNA vormen de fundering van sterke employer branding op de lange termijn.

Wat verstaan we onder strategie?

Overweeg hoe je jouw huidige personeelsbestand wil segmenteren in doelgroepen; op leeftijd, functieniveau of afdeling? Bekijk vervolgens hoe die doelgroepen er nu demografisch uitzien en bedenk: hoe wil je dat ze er over 3-4 jaar uitzien? Het verschil tussen het huidige personeelsbestand en je gewenste situatie op de lange termijn, vertaalt zich automatisch in doelstellingen: Hoeveel collega’s moeten we per periode aannemen om te groeien? Hoe dringen we verloop terug? Hoe maken we collega’s ambassadeurs voor ons bedrijf? Ligt de focus op stagiair(e)s die doorstromen naar een dienstverband? Zorg dan dat je in de maanden waarin studenten keuzes maken zichtbaar bent bij deze doelgroep.

Een goed doordachte strategie bepaalt het framework van wanneer, hoe vaak, voor welke doelgroep en met welke urgentie er gecommuniceerd dient te worden.

Een contentkalender met daarin blogs, interviews met collega’s, interne nieuwsbrieven, vacaturemarketingcampagnes en andere uitingen biedt een rode draad om structureel aanwezig te zijn in de hoofden van jouw ideale sollicitanten.

Wat verstaan we onder DNA?

Het DNA van je organisatie is de verwoording van de bedrijfscultuur. Waar je bij vacaturemarketing op korte termijn informatie over de werksfeer ophaalt, breng je voor de lange termijn organisatiebreed je identiteit in kaart . Dat kan met een missie/visie statement, een DNA-document, de Golden Circle van Simon Sinek of een andere methode: als je maar inzichtelijk kan maken wat het betekent om bij jouw bedrijf te werken.

Een goed omschreven DNA biedt houvast om alle communicatie-uitingen te voorzien van dezelfde authentieke associaties. Creëer een lijst met hulpwoorden die passen bij je DNA. Dan zorg je dat ook alle tekstuele communicatie jouw gewenste associaties opwekt.

Vanuit je DNA kies je authentieke claims waarop je employer branding activiteiten zich focussen. Ben je de best betalende werkgever? De werkgever waar werkgeluk vooropstaat? Maak je DNA zichtbaar en voelbaar voor huidige en toekomstige medewerkers en je zult zien dat de mensen die bij je passen blijven, en de mensen die minder passen bij je wegblijven.

Mind the gap!

Blijf periodiek onderzoeken of je gewenste werkgeversimago ook aansluit bij hoe je daadwerkelijk ervaren wordt als werkgever. De verschillen hiertussen bieden richting voor nieuwe employer branding activiteiten.